ÖW Global Talk Restart Tourism: Ausblick Sommer 2021

Die wichtigsten Informationen aus dem ÖW Global Talk #4

Thema „Restart Tourism: Ausblick Sommer 2021"

vom 25. Februar 2021

Mit dem ÖW Global Talk bietet die Österreich Werbung einen Ausblick auf das zu erwartende Reiseaufkommen und die Präferenzen der Gäste im Jahr 2021 und liefert so eine Informationsgrundlage für die österreichische Tourismusbranche.

Neue Studie über die Reisepläne der Deutschen und Österreicher

Zusammen mit den neun Landestourismusorganisationen hat die Österreich Werbung bei dem Marktforschungsinstitut NIT (New Insights for Tourism) eine umfangreiche Studie in Österreich und Deutschland  zur Nachfragesituation für einen Sommerurlaub in Österreich 2021 in Auftrag gegeben. Die Geschäftsführerin der Österreich Werbung Petra Stolba unterstreicht als wichtigstes Ergebnis, dass Menschen Urlaub machen wollen und werden, sobald das wieder möglich wird. Österreich dürfte von der gestiegenen Nachfrage profitieren.

Laut dem Leiter der Studie, Ulf Sonntag, ist die Nachfrage am Reisemarkt von dem großen Wunsch getrieben, sich endlich wieder frei bewegen und reisen zu können. Dieses Bedürfnis hat sich seit Beginn der Pandemie nicht verändert. Soweit es möglich ist, wollen die Deutschen und Österreicher ihre Reisegewohnheiten beibehalten. Auch das Destinationen-Ranking ist ähnlich wie vor der Pandemie, wobei Nahdestinationen, die mit dem Auto erreichbar sind, den Vorzug haben.

Größte Einbußen im Tourismus seit Beginn der Aufzeichnungen

„Dem stehen die massivsten Einbußen in der Geschichte des Tourismus seit dem Beginn der Aufzeichnungen in Österreich gegenüber“, erklärt Petra Stolba. Weltweit sind die Ankünfte von 1,5 Milliarden im Jahr 2019 auf 380 Millionen zurückgegangen – ein Einbruch um 75 %. Im Vergleich dazu mag der Rückgang um 36 % in Österreich nicht dramatisch klingen. Doch der Absturz von 153 Mio. Ankünften 2019 auf 98 Millionen im Vorjahr bedeutet, dass der Tourismus hinter den Wert aus dem Jahr 1973 zurückgefallen ist. Auch für 2021 rechnet Stolba durch die vielen Unklarheiten, was den weiteren Pandemieverlauf betrifft, im besten Falle mit einem Erhalt der Werte von 2020.

Österreichs Weg aus der Tourismuskrise

„Die Studie zeigt uns, dass die Menschen reisen wollen, sofern es die Bedingungen zulassen“, betont Erich Neuhold, Geschäftsführer von Steiermark Tourismus. Seit 2020 ist die meistgestellte Frage in puncto Reisen „Wann können wir wieder reisen“ (Google Research, Jänner 2021). „Die Menschen sehnen sich nach Reisen, Freiheit, Natur und Zusammensein mit der Familie.“

In dieser schwierigen Situation ist eine punktgenaue Kommunikationsstrategie besonders wichtig. Neuhold sieht die Landestourismusorganisationen und die Österreich Werbung dafür als die wichtigsten Partner für die österreichische Tourismusbranche, um koordinierte und wirkungsvolle Kommunikations- und Marketingmaßnahmen umzusetzen. Die Kommunikation von stringenten Sicherheitskonzepten wird in diesem Zusammenhang wichtig bleiben, ist Neuhold überzeugt.

„Österreich kann in diesem Zusammenhang insbesondere mit seiner umfassenden Teststrategie im Tourismus punkten“, ergänzt Petra Stolba. Auch der Impfplan und die zu erwartende Besserung der Fallzahlen durch das wärmere Wetter geben Anlass zur Hoffnung. Eine technologische Lösung für einen einheitlichen Testnachweis in ganz Österreich ist auch in Arbeit, womit das Reisen zumindest im Inland möglich sein wird. Für eine langfristige Erholung braucht es aber eine europäische Regelung zur weitgehenden Wiederherstellung der innereuropäischen Bewegungsfreiheit, etwa mit einem Impfpass.

Sicherheit und Planbarkeit sehr wichtig für deutsche Gäste

Den hohen Stellenwert der Bewegungsfreiheit in Europa zeigt aktuell auch das Beispiel Deutschland. Carmen Breuss, Region Managerin der DACH-Region erklärt, dass Österreich grundsätzlich gut bei den deutschen Touristen platziert ist, auch wenn 2021 mit massivem Wettbewerb auf dem deutschen Markt zu rechnen ist.

Das wichtigste Thema in der Kommunikation wird für den deutschen Gast die Sicherheit in all ihren Facetten sein. Dabei geht es um die Sicherheit im Urlaubsland, also um eine gute Teststrategie und niedrige Inzidenzraten.

Carmen Breuss unterstreicht in diesem Zusammenhang die Bedeutung der Informationssicherheit sowie eine größtmögliche Transparenz der Hygienestandards. Gerade der deutsche Gast will sich sicher sein, dass die kommunizierten Konzepte auch entsprechend umgesetzt werden. Auf Grund möglicher Einschränkungen wollen die Gäste im Vorhinein auch genau wissen, was man zurzeit vor Ort unternehmen kann. Eine 360-Grad-Planungssicherheit wird also alle Aspekte des Reisens beeinflussen, von der Wahl der Destination bis zur Wahl der Unterkunft.

Breuss sieht ein hohes Potenzial für neue Gäste, die vom Strandurlaub auf den Urlaub in den Bergen umschwenken. Dabei können viele Fragen bei den Gästen entstehen: Bietet der Urlaub in den Bergen Vielfältigkeit oder kann man nur wandern? Sind die Seen alle kalt oder kann man schwimmen?

Ausblick auf die internationalen Märkte

Die Leiterin des Internationalen Marktmanagements der Österreich Werbung Heidi Tscharf verweist auf die virologische Komponente, welche eine wichtige Grundlage für die Öffnung des Reisebetriebes für internationale Märkte ist. Derzeit schränken Virusmutationen und hohe Inzidenzzahlen die Planbarkeit des Reisens ein. Die Menschen sind so urlaubsreif wie nie zuvor und viele, die in der Krise ihre Liquidität erhalten konnten, wollen gerne die verpassten Urlaube nachholen.

Um die österreichische Branche bei der Planung ihrer Aktivitäten zu unterstützen, beobachtet die Österreich Werbung und ihr internationales Netzwerk systematisch die Lage auf den Märkten und hält den Kontakt mit den örtlichen Stakeholdern. Im ÖW Global Dashboard stehen daher aktuelle und relevante Informationen aus den Märkten zur Verfügung.

Besonders Zentraleuropäer wollen bereits bei den ersten Lockerungen reisen. Andere Gäste, wie zum Beispiel die Deutschen, haben ein höheres Sicherheitsbedürfnis. Sie erwarten wir erst im 2. und 3. Quartal. Da in der Schweiz das Reisen im Inland auch jetzt möglich ist, rechnen wir auch dort bald mit Öffnungsschritten. In Italien ist bis 6. April die Fortbewegung nur in der eigenen Region möglich, doch es besteht Hoffnung auf eine Öffnung nach Ostern.

Auch Reisewillige in den Benelux-Ländern stehen in den Startlöchern: Die Niederlande kämpfen zwar derzeit mit steigenden Infektionszahlen, doch in der Bevölkerung regt sich immer mehr Widerstand, was auf eine ehestmögliche Lockerung der Maßnahmen schließen lässt. In Belgien ist es das erklärte Ziel, bis zum Sommer eine Impfrate von 70 % zu erreichen, daher gehen wir von einem starken Reiseaufkommen am Ende des zweiten Quartals und einem sehr starken Winter aus.

Tschechien weist noch immer sehr hohe Fallzahlen auf, doch könnte dies laut dem CEE-Region Manager Michael Strasser zu einer baldigen Immunisierung führen. Der Ausnahmezustand in Ungarn gilt noch bis zum 23. Mai. Ab 1. März soll es einen Impfausweis geben und das Reisen wird hoffentlich ab Q3 möglich sein.

Auf den Fernmärkten ist die Lage differenziert, aber in diesem Jahr ist vor allem mit Gästen aus dem arabischen Raum zu rechnen. Die Fluglinie Emirates hat bereits begonnen, ihre Routen wieder aufzubauen und so ist mit den ersten Reisenden aus der Region mit Ende des zweiten Quartals zu rechnen.

Tourismus kommunizieren in Zeiten von Corona

„Unsere Zielgruppe sitzt auf gepackten Koffern“, fasst Florian Größwang, Leiter des Partner Managements der Österreich Werbung, zusammen. „Flexibilität wird der Schlüssel sein, um die Chancen im Sommer zu nutzen.“ Ab Ende März plant die Österreich Werbung eine Initiative mit umfangreichem Infocontent, um über den Urlaub in Österreich aufzuklären. Die Inhalte werden für die ganze Branche zur Verfügung stehen, um Österreich als verantwortungsvolles Gastgeberland zu präsentieren.

Um die internationale Nachfrage weiter zu stärken, läuft ab Ende März in 8 Märkten eine Kampagne unter dem Titel „Um Abenteuer zu teilen, muss man sie erleben“. Die Themenkooperation Rad mit sechs Landestourismusorganisationen ist ein weiterer Grundpfeiler der Kommunikation. „Wir halten dort für Österreich und die Branche die Fahne hoch, wo das für die Branche selbst nicht möglich ist“, schließt Größwang.

Als wichtigste Themen für 2021 nennt Erich Neuhold die Bewegung in der Natur, das Wandern und immer mehr auch das Thema Kulinarik. „Um mit den teils schwerwiegenden Reisehemmnissen umzugehen“, ergänzt Ulf Sonntag, „versuchen die Kunden in ihrer Buchung möglichst flexibel zu bleiben und das Geschehen zeitnah im Blick zu behalten.“ Die Flexibilität ist darum ein weiterer wichtiger Pfeiler der Kommunikation, denn die Gäste gehen mit der unsicheren Situation um, indem sie kurzfristig buchen. Das erfordert die aktive Kommunikation von flexiblen Stornobedingungen.

Abschließend unterstreicht Claudia Riebler die Wichtigkeit der Kooperation innerhalb der österreichischen Tourismusbranche. Heidi Tscharf betont, dass für den Start der Kommunikation mit einem starken Inlandsmarktdruck in den einzelnen Ländern zu rechnen ist. Sie lädt alle Stakeholder dazu ein, das Informationsnetzwerk der Österreich Werbung zur persönlichen Beratung in Anspruch zu nehmen, um besonders gut für den Restart des Tourismus gerüstet zu sein.

Ihr Anprechpartner: Konstantin Harl, International Market Management / Team Märkte und Marktstrategien, E-Mail: konstantin.harl@austria.info