Jahresbericht 2020: Marke Urlaub in Österreich

Wie verändert sich die Kommunikation mit dem Gast?

Digitale Kommunikationstechnologien verändern unser Leben und unser Verhalten. So merken wir besonders im Tourismus, dass fast die gesamte Customer Journey mittlerweile von digitalen Medien und Plattformen beeinflusst wird. Zudem werden durch die technologischen Möglichkeiten die Reisenden selbst zu Produzenten und Publishern. Um als Destinationsmarke – vor allem in der Inspirations- und Informationsphase – die Kommunikationsmacht zu behalten, möchten wir abseits der klassischen Werbung durch „Brand Journalism“ und Content-Marketing einen nutzenstiftenden Ansatz verfolgen. Dabei rückt der Reisende, dessen Sehnsüchte und gesellschaftliche Entwicklungen ins Zentrum des Themensettings und der Umsetzungen: Indem wir gesellschaftlich relevante Fragen rund um gesunde Ernährung, Regionalität, Achtsamkeit, körperliches und mentales Wohlbefinden oder den Hunger nach Kunst und Kultur aufgreifen, werden wir wieder zum inhaltlichen Taktgeber. 

So bringen wir dem Gast anhand relevanter Geschichten – abgeleitet von Leitgeschichten zu besagten Themen – nicht nur unser Land näher, sondern treten damit auch in den digitalen Dialog. Rein touristische Inhalte reichen nicht aus, um Aufmerksamkeit und Relevanz zu erzeugen. Das Produkt selbst ist lediglich Enabler, um die Sehnsüchte nach achtsamen Naturerlebnissen, intensiven menschlichen Begegnungen oder dem Eintauchen in einen kulturellen Lebensraum zu ermöglichen. Da wir die Botschaften mit Spitzenleistungen belegen, zeigen wir deren Bedeutung im Leben der Reisenden auf.

Gleichzeitig mussten wir vergangenes Jahr sehr flexibel auf die wechselnden Anforderungen reagieren. Mit unseren Kommunikationsaktivitäten aus einer Mischung aus Information, Orientierung und Inspiration ist es uns stets gelungen, Österreich als Reiseland in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. 

Kommt dabei der Marke „Urlaub in Österreich“ auch eine neue Rolle zu?

In Zeiten der digitalen Transformation steht die Markenführung vor ganz neuen Herausforderungen: Wir sind Teil eines permanenten und mehrheitlich digitalen Dialogs geworden, der über eine immense Vielfalt relevanter Kommunikationskanäle geführt wird. Gerade diese unaufhaltsame Entwicklung macht eine fundierte und konsistente Markenführung umso bedeutender. 

Je komplexer und diffuser die Kommunikation durch die Digitalisierung wird, desto fundierter und verdichteter muss das Selbstverständnis der Marke „Urlaub in Österreich“ sein. Nur so können wir mit unserer täglichen Kommunikationsarbeit ein lebendiges, authentisches und zugleich markenkonformes Bild unserer Destination in der Zielgruppe erwecken und diesem den richtigen Drall und die richtige Aufladung geben.

Starke touristische Marken entscheiden über den Erfolg von Destinationen. Sie erfüllen das Bedürfnis nach glaubhaften Stärken, gelebten Werten, Vertrauenswürdigkeit und Orientierung. Vertrauen und Qualität binden die Menschen am meisten an eine starke Marke. Die Marke „Urlaub in Österreich“ ist das beste Beispiel dafür: Sie drückt in verdichteter Form die Leistung von Österreich als Urlaubsland aus – einem Land, das inspirierend ist und nachhaltige Erfahrungen bietet.

Ergänzende Frage zur Anpassung der Zielgruppe der Marke „Urlaub in Österreich“

In den letzten Jahren haben sich die Werte und Lebenseinstellungen der Menschen merkbar verändert. Getragen und gesteuert wird diese Entwicklung von den jeweiligen gesellschaftlichen Leitmilieus. Die Etablierten Postmateriellen (EPM) als impulsgebende Gruppe wird gegenwärtig von anderen stark wachsenden jüngeren Milieus abgelöst, die zusammengefasst als digitale Avantgarde bezeichnet werden. So geht auch die Sogwirkung, die früher noch von den elitären Intellectuals auf die umliegenden Gesellschaftsschichten wirkte, nun von der digitalen Avantgarde aus. Selbst die Intellectuals werden zu ihren Followern. Sprechen wir mit einer modernen Zielgruppenansprache diese neue konsumbereite, kommunikationsaffine Zielgruppe an, stellen wir auch die Ansprache der Intellectuals sicher. 

Daher wurden, basierend auf der Zielgrupppensegmentierung des SINUS Instituts, die Individualistic Cosmopolitans (ICM) – die (digital) souveräne und weltoffene Oberschicht – als neue Zielgruppe für die Marke festgelegt. Gerade für diese Gruppe sind die Spitzenleistungen von „Urlaub in Österreich“ und deren Kernbotschaften besonders anziehend. Bei den Individualistic Cosmopolitans handelt es sich um eine Leitzielgruppe innerhalb der Gesellschaft mit Vorbildwirkung auf andere Milieus: Wohin die ICMs auf Urlaub fahren, dahin reisen in Zukunft auch Menschen aus den gesellschaftlichen Milieus.

Der neuen Zielgruppe der ICMs liegt der postmaterielle Grundgedanke zugrunde, der auch schon in der Vergangenheit in der Zielgruppe der EPMs zentral war. Sie vereint kosmopolitische und individualistische Werte und zeichnet sich durch ihre positive Lebenseinstellung und Modernität aus.

Wie (sehr) setzen wir auf automatisierten Content und KI?

Das oberste Ziel der Österreich Werbung in der Kommunikation ist die Anziehungskraft von Urlaub in Österreich zu unterstützen. Die Kommunikationsmaßnahmen richten sich vorrangig an Menschen in den wertschöpfungsintensivsten und für den österreichischen Tourismus interessantesten Zielgruppen, deren regionale Entscheidung über den kommenden Urlaub noch nicht getroffen ist. Diese Menschen werden mit für sie relevanten Content angesprochen und für Österreich begeistert. Dabei wird nicht mit einer werblichen Logik, sondern mit einer Medien- oder Kommunikationshauslogik, also mit redaktionellen Inhalten in unterschiedlichen Formaten gearbeitet. 

Ein Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) ist hinsichtlich Effizienz in der Content-Ausspielung eine wichtige Maßnahme, die bei der Österreich Werbung schon seit 2018 zum Ausspielen von Werbemitteln via AdServer-Technologie mit eigener Data Management Platform (DMP) etabliert wurde. Dabei werden auch einzelne Elemente eines Werbemittels automatisiert zu einem individuellen Werbemittel zusammengestellt.

Datenbasierte Content-Ausspielung auf der Website (austria.info) ist für die Österreich Werbung die nächste Entwicklungsstufe, um auch im Bereich Owned Media Relevanz mit Inhalten zu generieren. Das hat z. B. zur Folge, dass in Zukunft die lernende KI der Content Datenbank (CDB) entscheidet, welches der von der Redakteurin oder dem Redakteur ausgewählten Bilder, Textbausteine, Headlines etc. den angeklickten Artikel vervollständigt.

Eine weitere zukunftsorientierte Maßnahme umfasst die semi-automatisierte Ausspielung von Content via CDB-Schnittstelle an Systeme Dritter, z. B. Mobile Apps, Sprachassistenten oder Content Management Systeme (CMS) von Partnern. Diese Schnittstelle liefert an autorisierte Partner lizenzfreien Content der Österreich Werbung in deren Systeme und sorgt für eine weitere Verbreitung von Content der Österreich Werbung.

Für eine automatisierte Content Produktion (Test, Bildredaktion und Videogestaltung etc.) ist der aktuelle Entwicklungsstand von KI-basierten Anwendungen noch nicht dazu geeignet, redaktionellen Content in der Qualität zu produzieren, die dem redaktionellen Prinzip der Österreich Werbung entspricht. Ausnahme sind strukturierte Daten, die aber kein Schwerpunkt in der Content-Produktion der ÖW sind.

Welche Aspekte/Formate der Kommunikation werden in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen?

Eine besondere Herausforderung in der Ausspielung von Content ist die Vielzahl an Plattformen und Formaten. Deswegen muss dem Channel Management für Owned/Paid/Earned-Shared genauso viel Aufmerksamkeit gewidmet werden wie der redaktionellen Ausarbeitung von Content. 

Derzeit bearbeitet die Österreich Werbung im Owned Media eigene Websites für b2c- und b2b-Content, mehrere YouTube-Kanäle in verschiedenen Ressorts sowie diverse Podcast-Accounts und einige wenige Applikationen für Smartphone-Nutzer, Sprachassistenten sowie im Smart TV. Für Paid Media wurde der Österreich Werbung eine eigene Data Management Platform (DMP) mit angeschlossener Demand Side Platform (DSP) zum Einkauf und AdServer-Infrastruktur zum Ausspielen zur Verfügung gestellt. Und im Bereich Earned/Shared Media verwaltet die ÖW alle relevanten Social Media-Kanäle, z. T. über ein zentrales Social Media Management Tool (Sprinklr).

Ein besonderes Augenmerk muss in Zukunft auf die aktuellen Entwicklungen im Audio Content gelegt werden. Über die höher frequentierte Ausspielung einer größeren Vielfalt diverser Podcast-Formate hinaus werden mittelfristig auch digitale Assistenten mit Text/Bild –aber vor allem auch Audio Content bespielt werden müssen. Dies erfolgt zukünftig u. a. auch über Schnittstellen zur Content Datenbank (CDB) der Österreich Werbung.

Mit neuen Bewegtbild-Inhalten werden vermehrt auch Livestreams eine größere Rolle in der Kommunikationsstrategie der Österreich Werbung einnehmen, insbesondere für b2b-Formate. Video On Demand (VoD)-Angebote werden hingegen vor allem als serielle Produktion auf YouTube sowie im Smart TV anzubieten sein, um eine Konsistenz in der Markenführung zu gewährleisten.

Eine laufende Evaluierung neuer Social Media-Plattformen und Applikationen, z. B. Clubhouse im Q1/2021 oder die Social Audio App SWELL, ist ebenso fixer Bestandteil im Arbeitsauftrag des Channel Managements wie das Community Management in Communities abseits der ÖW-eigenen Kanäle.

Den gesamten Jahresbericht 2020 sowohl interaktiv als auch barrierefrei finden Sie hier.