Die neue grüne Zielgruppe: Welches Potenzial liegt in der Gruppe der nachhaltigkeitsaffinen Reisenden?

„Die neue grüne Zielgruppe“ ist diesen Monat der Schwerpunkt, dem sich auch die aktuelle Ausgabe des ÖW-Zukunftsmagazins „ÖW Change“ widmet. Wenn Sie die neue Episode noch nicht gesehen haben: Sie können „ÖW Change: Die neue grüne Zielgruppe“ hier ansehen. In diesem Blogbeitrag wollen wir begleitend einen umfassenden Blick auf das Thema werfen.

Über die neue grüne Zielgruppe

Wer ist eigentlich diese neue Zielgruppe, von der hier die Rede ist? Ganz einfach: Es sind jene Gäste, die besonderen Wert auf Nachhaltigkeit legen – und das nicht nur in ökologischer Hinsicht, sondern in all ihren Facetten. Auch sozio-kulturelle und ökonomische Aspekte spielen für diese Personengruppe eine entscheidende Rolle bei der Urlaubsentscheidung und -gestaltung.

Es handelt sich (noch?) nicht um die Mehrheit unserer Gäste, aber der Trend ist klar: Die Nachhaltigkeitsaffinität unserer Besucher:innen steigt und das ist für die Zukunft ein relevanter Aspekt bei der Weiterentwicklung von Destinationen und Angeboten. 

Jung und Österreich-affin

Die Sommerpotenzialstudie 2024 der Österreich Werbung und des NIT zeigt, dass der Anteil der nachhaltigkeitsaffinen Reisenden (in den zehn untersuchten Märkten) bei den Unter-45-Jährigen überdurchschnittlich hoch ist. Die Studie zeigt auch, dass Nachhaltigkeit für das Zielpublikum für Urlaub in Österreich nochmal einen deutlich höheren Stellenwert hat als für die Allgemeinheit der Reisenden.

Klar wird aus den Daten auch, dass die Bedeutung von Nachhaltigkeit für unsere Gäste in den vergangenen Jahren stetig zugenommen hat. Daraus folgt, dass es wichtig für Österreich als Urlaubsdestination ist, das Thema Nachhaltigkeit weiter voranzutreiben und vor allem die Nachhaltigkeitsmaßnahmen gegenüber den Gästen auch zu kommunizieren.

Reiseverhalten und Präferenzen nachhaltig Reisender

Im Vergleich zu klassischen Urlaubenden zeigen sich bei den nachhaltig orientierten Gästen auch klare Unterschiede in ihren Aktivitätspräferenzen – das verraten die Daten aus der T-MONA Sommer:

• 62 Prozent der nachhaltigkeitsaffinen Gäste gehen im Österreich-Urlaub wandern (49 Prozent von allen Gästen).
• 31 Prozent dieser neuen grünen Zielgruppe besuchen Naturattraktionen/Nationalparks (17 Prozent von allen Gästen).
• 27 Prozent der nachhaltigkeitsaffinen Gäste konsumieren typische Speisen und Getränke aus der Region (ebenfalls 17 Prozent von allen Gästen).

Auf europäischer Ebene untersucht die ETC (European Travel Commission) das Verhalten von nachhaltigkeitsaffinen Reisenden. Aus der Studie Europeans‘ attitudes towards responsible travel choices geht zum Beispiel hervor, dass Reisewillige zukünftig weniger Reisen unternehmen und dafür länger bleiben wollen. Angesichts der Tatsache, dass die An- und Abreise im Tourismus gut 75 Prozent des CO2-Ausstoßes ausmacht, ist das eine relevante Entwicklung zu mehr ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit beim Reisen, sorgt doch ein längerer Aufenthalt für eine bessere CO2-Bilanz des gesamten Urlaubs. Und Gäste, die länger an einem Ort verweilen, konsumieren in Summe mehr und nehmen mehr Dienstleistungen in Anspruch, was positiv auf die lokale Wertschöpfung wirkt und langfristig zu einer Stärkung der regionalen Wirtschaft beiträgt.

Auf einem internationalen Seminar zum Thema „Sustainable Tourism Indicators: Data Driven Strategies for Destinations“ haben wir bei der ETC nachgefragt, was auf europäischer Ebene zur neuen grünen Zielgruppe zu sagen ist.

Digitale Plattformen als Informationsquelle

Wie können wir diesen nachhaltigkeitsaffinen Personenkreis erreichen und für einen Urlaub in Österreich begeistern? Wie und wo lässt sich die neue grüne Zielgruppe inspirieren?

Da es sich hierbei meist um junge Menschen handelt, spielen soziale Medien eine zentrale Rolle. Plattformen wie Instagram und TikTok dienen nicht nur der Inspiration, sondern auch der gezielten Informationssuche. Social Media ist tatsächlich die Hauptinformationsquelle für diese Gäste. Auch Blogger und Influencer spielen hier eine wichtige Rolle.

Inspiration und Information sind aber nur die ersten Schritte der „Traveler Journey“ unserer Gäste. Diese umfasst mehrere Phasen, von der

• Inspiration über
• die Reiseplanung und
• den Aufenthalt bis hin zur
• Nachbereitung.

Daher macht es Sinn, die einzelnen Phasen zu verstehen und langfristig zu optimieren. Für jeden Schritt braucht es auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte und Angebote. Das Ziel sollte sein, dass uns unsere nachhaltigkeitsaffinen Gäste während ihrer „Traveler Journey“ konstant als nachhaltiges Urlaubsland wahrnehmen.

Produktentwicklung für nachhaltigkeitsaffine Reisende

Österreich hat für die neue grüne Zielgruppe aufgrund seiner natürlichen Gegebenheiten viel zu bieten. Wenn wir uns beziehungsweise unsere Angebote ständig weiterentwickeln, können wir uns noch besser von anderen nachhaltigen Destinationen abheben. Basierend auf den bekannten Aktivitätspräferenzen dieser Personengruppe können wir bestehende Angebote anpassen und neue Produkte entwickeln.

Die Produktentwicklung im Bereich der Nachhaltigkeit ist in viele Richtungen und in unterschiedlichen Bereichen denkbar, etwa beim Camping, im Radtourismus oder auch ganz klassisch beim Wandern. Was können Österreich und insbesondere die einzelnen Destinationen hier wirklich Einzigartiges anbieten? Welches Gesamtpaket schafft es, die neue grüne Zielgruppe anzusprechen und zu begeistern? Auch digitale Entwicklungen und Innovationen können ein guter Ansatzpunkt sein, um diese Zielgruppe zu begeistern, denn sie ist nicht nur „grün“, sie ist auch jung und überdurchschnittlich digital affin. Ob Open Data, Augmented Reality oder Künstliche Intelligenz – all diese Tools haben das Potenzial, den Mehrwert eines Österreichurlaubs für nachhaltig Reisende weiter zu stärken.

Inspiration und Ideen hierzu finden interessierte Partner:innen bei CTA – Change Tourism Austria.

Das Fazit

Nachhaltigkeit wird zunehmend zum Entscheidungskriterium für Reisende, insbesondere für junge Menschen, die Wert auf ökologische und soziale Verantwortung legen. Mit unserer naturbelassenen Landschaft und den richtigen Entscheidungen der letzten Jahrzehnte ist Österreich ideal positioniert, um nachhaltig Reisenden einen einzigartigen Urlaub mit bleibenden Erinnerungen zu bieten. Wir müssen lediglich den eingeschlagenen Weg zu mehr Nachhaltigkeit im Tourismus beständig weitergehen und diese Zielgruppe immer besser kennenlernen.

Für weitere Informationen, Links zu Studien und zusätzliche Ressourcen besuchen Sie die Landingpage der ÖW-Change-Episode zur neuen grünen Zielgruppe!