So funktionieren Programmatic Ads

Der digitale Werbemarkt ist in Bewegung. Klassische Display-Werbung funktioniert schon lange nicht mehr wie gewünscht. Klickkampagnen von Google geraten bei Werbern immer stärker ins Abseits, seit die vielen Akteure die Keyword-Preise immer höher treiben. Conversions sinken teils dramatisch.

Gleichzeitig verzeichnet der AdEx Benchmark Report ein Rekordhoch bei Ausgaben für Digital-Werbung in Europa. Die Werber haben nämlich eine neue Spielwiese gefunden, die hoch angesagt ist: Programmatic Advertising. Dabei wird Werbung individualisiert und in Echtzeit an die Nutzer ausgespielt. Die Branche erwartet sich dadurch eine gezieltere Ansprache der Zielgruppen und bessere Ergebnisse.

Ein Beispiel aus der Praxis

Was Programmatic Advertising bedeutet, zeigt das Beispiel des Tiroler Handschuh-Herstellers Zanier. Statt in den wettbewerbsintensiven Wintermonaten durchgängig Werbung zu schalten, steuert das Unternehmen seine Anzeigen durch Algorithmen. Nur wenn es im deutschsprachigen Raum besonders kalt ist, wird Werbung für Handschuhe mit integrierter Heiztechnologie ausgespielt. Und zwar nur an User, die Interesse an Skifahren haben oder gerade auf Skiurlaub sind. Das passiert automatisiert. Innerhalb von Sekunden nach Identifizierung eines potenziellen Kunden wird ihm die passende Werbebotschaft ausgespielt.

Werber definieren ihre Zielgruppen immer feingliedriger und möchten sie möglichst individualisiert ansprechen. Um die geeignete Zielperson zum passenden Zeitpunkt zu erreichen, spielen Daten eine essentielle Rolle. Persönliche Interessen, Vorlieben und Aktivitäten sind das Fundament des Erfolgs. Je umfangreicher die Datenbasis, desto effektiver kann Programmatic Advertising seine Stärken ausspielen.

Bedeutung für den Tourismus

Auch die Tourismuswirtschaft nutzt die intelligente Werbeform, darunter auch die Österreich Werbung. Programmatic Advertising ersetzt in der ÖW nicht alle anderen digitalen Ausspielungsvarianten, doch der Anteil nahm zuletzt signifikant zu.

Seit zwei Jahren betreibt die ÖW eine eigene Ad-Server-Infrastruktur samt Data Management Plattform (DMP), seit Anfang 2019 im Vollbetrieb. „Mittlerweile spielen wir digitale Kampagnen auf Out-Of-Home-Flächen, im TV und demnächst auch im Digitalradio aus. Wir analysieren das Verhalten von Usern auf unserer Website sowie die Reaktionen auf unsere Werbemittel. Diese Daten beinhalten keine konkreten Personendaten, aber wir lernen, welcher Inhalt für die User relevant ist.“, erklärt Andreas Wochenalt, Teamleiter Innovation und Kampagnen in der ÖW.

Je öfter der ÖW-eigene Ad-Server zum Einsatz kommt, desto mehr Daten werden gesammelt, desto mehr lernt das System, desto effektiver läuft die Ausspielung zukünftiger Kampagnen.

"Vor allem geht es darum, mit dem gesammelten Wissen in Folgekampagnen erfolgreicher zu sein."

Aus Daten lernen

Das System analysiert zum Beispiel: Welcher Konsument hat die Kampagne unter welchen Umständen geklickt? Basierend darauf werden Lookalikes gesucht. User mit ähnlichen demografischen Merkmalen, von denen das System annimmt, dass sie sich ebenfalls für das Angebot interessieren. Noch zielgenauer wird das Targeting, wenn Daten aus externen Quellen einfließen: Zum Beispiel Transaktionen aus Onlineeinkäufen, aus eigenen Aufzeichnungen, Umfragen usw. Das Ausspielen der Werbung, das Matchmaking zwischen den beteiligten Plattformen und Playern, funktioniert dann vollautomatisch.

Wer die Vorteile nutzen und für seine touristischen Angebote via Programmatic Advertising werben möchte, die KollegInnen im ÖW Partner Management oder Ihre Landestourismusorganisation beraten Sie gerne.