Deutschland - Nur einen Sprung entfernt

"Warum in die Ferne schweifen? Sieh, das Gute liegt so nah." – Kein Geringerer als Johann Wolfgang von Goethe stand für diese geflügelten Worte Pate. Sie passen zu einigem, besonders aber zum Verhältnis der Deutschen zu ihrem südlichen Nachbarn. Österreich gehört eindeutig zu den Sehnsuchtsländern der Deutschen. Seit Jahren rangiert die Alpenrepublik unter ihren beliebtesten Reisedestinationen, aktuell auf Rang vier. Bei Kurztrips belegt Österreich sogar Platz zwei.

„Der deutsche Gast gilt als besonders reiseerfahren, ist sicherlich noch multioptionaler geworden und reist mehrmals im Jahr. Wir bewegen uns also auf sehr hohem Niveau“, freut sich Sören Kliemann, seit Juli 2019 neuer Markt Manager der Österreich Werbung in Berlin. Seit 1954 ist die Österreich Werbung in Deutschland vertreten und somit am Puls und im Herzen jenes Landes, dessen Einwohner zu den reisefreudigsten Völkern überhaupt gehören. Mehr als 55 Millionen Deutsche unternahmen im Vorjahr rund 70 Millionen Urlaubsreisen. So viele wie noch nie. 73 Prozent aller Urlaubsreisen führten sie ins Ausland.

Ohne Deutschland geht im heimischen Tourismus nichts.

Erstmals 14 Millionen Ankünfte

Für Österreich entwickelt sich der Herkunftsmarkt besonders erfreulich. 2018 überschritten die Ankünfte erstmals die 14-Millionen-Grenze. Insgesamt 56,3 Millionen Nächtigungen meldet die Statistik Austria für das Kalenderjahr, eine Steigerung von fünf Prozent gegenüber 2017. Die Niederlande, der zweitwichtigste Herkunftsmarkt, brachte es 2018 auf „nur“ rund zehn Millionen Nächtigungen. Äußerst erfreulich sind auch die Prognosen. Laut Deutscher Reiseanalyse bleibt das Interesse an einem Urlaub in Österreich bei den Deutschen ungebrochen hoch. 29 Prozent der Bevölkerung, oder in absoluten Zahlen 21 Millionen Personen, planen in den nächsten drei Jahren „ziemlich sicher“ einen Urlaub in Österreich.

Aber wer sind eigentlich unsere deutschen Gäste?

Die Antwort gibt die laufende Urlauberbefragung T-MONA der Österreich Werbung. Demnach sind Gäste aus Deutschland durchschnittlich 44,9 Jahre alt, gut bis sehr gut ausgebildet (61 Prozent haben mindestens Abitur) und verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro im Monat.
Das deckt sich mit den strategischen Überlegungen der Österreich Werbung. Als Zielgruppe für die Marke Urlaub in Österreich hat die ÖW nämlich die „Established Post-Materialists“ definiert – die modern orientierte, gehobene Mittel- und Oberschicht. Und die ist entsprechend anspruchsvoll.

Was deutsche Gäste wollen

Deutsche Urlauber legen Wert auf Professionalität, Individualität und Gastgeberqualitäten. Standardisierte Angebote sind ihnen ein Gräuel, ebenso überzogene Werbung. Unsere Nachbarn schätzen Tourismuseinrichtungen mit transparentem Preis-Leistungs-Verhältnis. Die vorausschauend planende Ader, die man unseren Nachbarn nachsagt, zeigt sich beim Thema Reisen besonders deutlich. Zu Jahresende haben vier von fünf Deutschen über ihr nächstes Urlaubsziel nachgedacht. Fast die Hälfte entscheidet sich ein bis vier Monate im Voraus für eine Destination, 14 Prozent sogar vier bis sechs Monate. Ein Wesenszug, der für Touristiker von unschätzbarem Wert ist, können sie so doch ebenso weitsichtig agieren.

„Der deutsche Gast sehnt sich nach Entschleunigung, Achtsamkeit und Erholung vom stressigen Alltag“, weiß Kliemann. Im Urlaub schüttelt er das „Zu-viel-von-allem“ ab. Er „detoxt“ das ständig präsente Konsumüberangebot und den Druck zur Optimierung, den er im immer stressigeren (Arbeits-)Alltag erlebt. Mehr als 75 Prozent aller Deutschen leben in Städten, insgesamt gibt es über 80 Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern. Die abwechslungsreiche österreichische Landschaft bietet den perfekten „Fluchtpunkt“ für gestresste Stadtmenschen. Im Urlaub kehren sie zurück zur Einfachheit – aber auf qualitativ hohem Niveau.

Auch die österreichischen Städte üben nachweislich einen immer stärkeren Sog aus. Rund zehn Prozent aller Nächtigungen aus Deutschland konnten sie zuletzt für sich verbuchen. Wien als Kulturmetropole ist natürlich besonders attraktiv, ansonsten ist es aber nicht zuletzt die Beschaulichkeit, welche die deutschen Urlauber im Städteurlaub fasziniert.

Urlaub mit Kind im Fokus

Im Zentrum aller Aktivitäten steht die gemeinsame Zeit mit den Liebsten, mit den Kindern, nahen Verwandten, Freunden, das gemeinsame Erleben des Abenteuers Urlaub. Die aktuelle Deutschland-Kampagne der Österreich Werbung greift diesen Aspekt auf und zielt dabei besonders auf Urlaub mit Kind ab. Der Slogan „Hinaus in die Welt – hinein in die gemeinsame Lebensfreude“ bringt die Emotionen auf den Punkt. Die zentrale Message: Stress und Hektik, Fremdbestimmung und Taktung des Alltags hinter sich lassen. Sich befreien, ausatmen und eintauchen in die Natur. Sie gemeinsam mit allen Sinnen erfahren, die kleinen Wunder erleben und die großen. Hochhausschluchten eintauschen gegen den Zauber eines Wasserfalls, Häusermeere gegen kristallklare Gebirgsseen.

Mit starken Bewegtbildern vermitteln die Spots das intensive Erleben der gemeinsamen Urlaubszeit. Um aus der Sicht des Markts zu kommunizieren, engagierte die Österreich Werbung den deutschen Regisseur Markus Roche für die Hero-Spots. Die Darsteller sind reale deutsche Familien. Für Social Media wurden eigene Videos gedreht, mit einer zielgruppengerechten eigenen Bildsprache und einer frecheren Storyline.

Individuell und multioptional

Daneben zielen die Werbemaßnahmen vor allem auf Aktivurlauber ab. In diesem Segment lässt sich ein wachsender Grad an Individualität und Multioptionalität beobachten. Für spezielle Erlebnisse, aufregende Herausforderungen, für einen abwechslungsreichen und erfüllten Urlaub sind die sportlichen deutschen Urlauber gern bereit, mehr Zeit und Geld zu investieren. Das Grundbedürfnis nach Selbstentfaltung, das die westlichen Gesellschaften eint, sei bei den deutschen Urlaubern stark ausgeprägt, so Kliemann. Damit einher gehen eine wachsende Naturverbundenheit, eine Sehnsucht nach Authentizität, nach einem Aktivurlaub ebenfalls im Zeichen von qualitätvoller Einfachheit und Nachhaltigkeit als Reaktion auf die Überfülle und Komplexität des Alltags.

Ja, Österreich ist das Sehnsuchtsland der deutschen Urlauber. Es gilt, diese lange, innige Beziehung weiter zu festigen, die landschaftliche und kulturelle Vielfalt Österreichs und das breite Angebot intensiv zu kommunizieren. Eine Aufgabe für unser Team in Berlin mit dem Markt Manager Sören Kliemann. ´