Tourismusmarketing 4.0

Ein Beitrag von Michael Scheuch, Bereichsleiter Brand Management in der Österreich Werbung

Die Digitalisierung ist gerade im Tourismus erfolgskritisch, da fast 90 % der weltweit Reisenden die digitalen Medien für einen Großteil der Reiseplanung nutzen. Dies bedeutet inhaltlich eine Chance für alle, die echte Spitzenleistung anbieten und es verstehen, diese in der Kommunikation authentisch zu transportieren. Doch die Digitalisierung bringt auch eine enorme Komplexität ins Marketing. Es müssen Lösungen für notwendige Systeme, Prozesse und neue fachliche Expertisen gefunden werden. Denn die Rahmenbedingungen sind nicht einfach. So ging über die Jahre die Macht in der Kommunikation von den Werbetreibenden auf ihre Zielgruppen und die neuen Opinionleader über. Potenzielle Kunden oder Social Influencer werden selbst zu den Kommunikatoren, bewerten, kommentieren und beeinflussen Dritte mit hoher Effizienz. Und wir sehen uns echten Gatekeepern gegenüber, die mit ihren Algorithmen und Geschäftsmodellen entscheiden, was wertig oder nutzenstiftend ist und was digital durchdringt.

Für Marken bedeutet dies inhaltlich zunächst, der eigentlichen Kernaufgabe der Markenführung nachzugehen:

• Was ist meine Identität?
• Für welche Werte stehe ich?
• Was sind authentische Geschichten mit gewachsener Substanz?
• Wo bin ich eigenständig und mit welchem uniquen Content will ich in den digitalen Dialog eintreten?
• Wie kann eine Marke anziehende Antworten auf kulturabhängige Sehnsüchte der Zielgruppe geben?

Danach müssen sich Unternehmen auf eine notwendige digitale Transformation der Organisation einstellen. Um im Bereich der digitalen Vermarktung Schritt halten zu können, braucht es spezifische Systeme, eine Kultur des Prototypings sowie den Aufbau von Expertisen in neuen Jobprofilen. So werden nicht nur vermehrt Datenanalysten in den Kommunikationsabteilungen, sondern auch digitale Media-Broker, multimediale Storyteller oder Social Networker benötigt. Die hochaktuellen Entwicklungen bringen aussichtsreiche Profilierungsfelder für das Marketing der Zukunft, wenn es gelingt, zukunftsgerichtete Markenführung zu leben, Systeme und Mechanismen zu verstehen und sich den Chancen der digitalen, dialogbasierten Kommunikation mit relevanten Zielgruppen selbstbewusst zu stellen.